Выявите «холодные» зоны в магазине
Существуют общие принципы планирования торгового зала.
- В любом магазине есть так называемые «холодные» зоны — места, которые покупатели посещают реже всего. Обычно они находятся в глубине зала, куда неудобно добираться.
- Еще «холодные» зоны расположены с левой стороны в любой части зала, потому что покупатели при движении обычно поворачивают голову направо.
- «Холодной» считается зона в центре магазина, потому что люди обычно двигаются по периметру, избегая выходить в открытое пространство.
Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».
Разделяйте торговый зал на зоны
Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.
Зона адаптации
В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.
Зона покупки
Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.
Зона возвращения
Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.
Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.
Продажи пижам выросли на 154%
Большую разницу между падением трафика в торговых центрах и оборотами ретейлеров Шакиров объясняет изменением покупательского поведения. «Люди перестали просто гулять по торговым центрам, а приходят лишь за какой-то целевой покупкой — растет конверсия», — рассуждает он. Свою роль сыграли онлайн-продажи ретейлеров. «Пандемия заставила тех, у кого не была онлайна, срочно туда выйти, а тех, кто там уже был, расширять свое присутствие, например, на маркетплейсах», — говорит он.
Это подтверждает Саркисов из «Эконики»: офлайн-розница в его компании потеряла 14% от оборота 2019 года, причем сильнее всего падал трафик и продажи в наиболее значимых центральных ТЦ. Но год вытянул рост онлайн-продаж на более чем 60%. Если в 2019 году доля последних в обороте «Эконики» составляла 15%, то по итогам 2020 года стала 22%. Покупательский спрос немого изменился, признает Саркисов: элегантную обувь (туфли на выход) покупали меньше, поскольку страна работала на удаленке, а развлекательные мероприятия практически отсутствовали, зато покупали больше повседневной, удобной обуви.
Объемы продаж в розничных магазинах снизились на 26%, но при этом мы наблюдаем рост продаж в собственном интернет-магазине на 17% и его доля в обороте выросла в 2020 году с 15% до 21%, говорит Рясова. Положительную динамику в Street Beat Смыков так же объясняет ростом онлайна: продажи там выросли больше, чем в два раза по сравнению с 2019 годом.
События прошлого года дали большой импульс развития фешен-сегмента , отмечает Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса компании: когда традиционная офлайн-розница была закрыта из-за ковидных ограничений, онлайн заменил ее как для покупателей, так и для продавцов. Почти втрое в штучном исчислении за девять месяцев 2020 года (относительно аналогичного периода прошлого года) выросла категории «Одежда», продажи обуви увеличились более, чем в два раза. На Ozon оформили втрое больше заказов с категорией «Одежда, обувь и аксессуары». Сейчас количество продавцов одежды и обуви на маркетплейсе превышает 7 500, что более чем втрое больше, чем в январе 2020 года, говорит Ершова.
Продажи одежды, обуви и аксессуаров на выросли на 45% год к году до 217,7 млрд рублей, а в количественном показателе рост составил 72% год к году. «С одной стороны, мы отмечали снижение спроса на привычную офисную одежду: мужские и женские блейзеры — но, с другой, значительно увеличился интерес к домашней одежде, в которой комфортно работать на удаленке. Продажи толстовок в 2020 году выросли на 80%, футболок — на 100%, домашних халатов — на 110%, худи — на 140%, а пижам — на 154% в штуках», — говорит представитель Wildberries. Насколько выросло количество продавцов в фешен-сегменте, в компании не уточнили. За 9 месяцев 2020 года оборот Lamoda вырос на 33%, отмечает Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий Lamoda. Число партнеров маркетплейса за первые три квартала выросло более чем на 30% по сравнению с концом 2019 года, до 1 800 брендов.
Располагайте товары на разной высоте
Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.
- Уровень ног, от пола примерно 0,2–0,6 м. Это объемные товары, которые легко отыскать, они хорошо видны. Например, на уровне ног кладут пачки туалетной бумаги из 12 рулонов или большие пакеты со стиральным порошком.
- Нижний уровень рук, 0,6–0,9 м. Все товары первой необходимости, всякие аксессуары.
- Верхний уровень рук, 0,9–1,1 м. Товары, на которые есть спонтанный спрос. Например, сезонные категории или те, на которые идет рекламная акция.
- Уровень глаз, 1,1–1,7 м. Здесь стоит располагать товары, которые могут стать импульсной покупкой. Например, новинки или товары, на которые сейчас большая скидка.
- Уровень «шляпы», выше 1,7 м. Сюда кладут товары, которые хорошо видны издалека. Или дублируют товары с нижних полок.
Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.
Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции.
Попробовать бесплатно
Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.
Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.
Используйте освещение
С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.
Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Используйте акценты
Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.
- Самый простой вариант — яркий ценник с надписью «Лучший выбор».
- Товар будет бросаться в глаза, если выдвинуть его на полке чуть вперед.
- Когда у товара яркая упаковка, можно попробовать сделать акцент на цвете. Например, поставить рядом товары, у которых упаковка тусклее. Еще вариант — поставить несколько упаковок с преобладающим холодным цветом в ряд с «теплыми» упаковками. Или наоборот.
- Для акцента на полку можно просто выставить больше нужного товара — например, десять коробок лапши нужного бренда и по 2–3 коробки остальных.
Получайте все данные о товарах в одном окне
Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.
Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Добавьте в зал музыку и запахи
Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.
Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.
Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.
Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»
Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.
Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.
Не настолько удручающая картина
Но есть и другие оценки. По данным лаборатории СберИндекс (есть у Forbes), общий объем трат россиян (без учета расходов за рубежом) в категории «Одежда, обувь и аксессуары» сократился за 2020-й на 13,1% год к году, а средний чек снизился на 7,9% до 2081 рублей за аналогичный период. То есть не на 30% и не на 40%. Опрошенные Forbes фешен-ретейлеры тоже не согласны, что картина настолько удручающая.
Товарооборот в Melon Fashion Group (владеет брендами Befree, Zarina, Love Republic и Sela) в 2020 году вырос относительно показателей 2019 года, сообщил представитель компании, без указания абсолютных цифр. В годовом выражении оборот «Стокманн» потерял примерно 7-8%, причем основное падение пришлось на первую половину года, вторую половину продажи были на уровне 2019 года, говорит Геннадий Левкин, генеральный директор «Стокманн». Год был конечно не простым из-за локдауна, но в целом оборот по прошлому году в сети снизился на 4%, рассказал Сергей Саркисов, совладелец обувной сети «Эконика».
На 10-15% снизился оборот сети одежды Finn Flare, говорит ее президент Ксения Рясова. Аналогичные данные приводит владелец Zenden Group (бренды Zenden, Thomas Munz и Mascotte) Андрей Павлов и президент сети одежды Baon Илья Ярошенко.
А объем продаж Street Beat (сети мультибрендовых магазинов обуви, одежды в спортивном стиле и аксессуаров, — Forbes) год к году вырос на 10%, отмечает Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group. Большие фешен-якоря закрыли прошлый год с оборотом минус 4-12% от оборота 2019 года, считает управляющий нескольких крупных торговых центров в России.
Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени
Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.
Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»